Pricing-Glossar
Hier
werden nach und nach die Begriffe rund um das Thema Pricing
leicht verständlich erläutert. Wert wird auf eine prägnante und
verständliche Darstellung gelegt. Ziel ist es nicht, Ihnen die
jeweiligen Fachbegriffe und Konzepte möglichst umfassend zu erläutern,
sondern Sie in die Lage zu versetzen, an Fachgesprächen teilzunehmen und sich den nötigen Pricing-Grundwortschatz anzueignen.
Wenn Sie Begriffe haben, die an dieser Stelle fehlen, teilen Sie sie uns per E-Mail mit. Wir ergänzen sie!
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Fachbegriffe
(auch Skimmingstrategie genannt) Ein neues Produkt wird zu einem relativ hohen Preis in den Markt eingeführt. Der Preis wird im Verlauf des Produktlebenszyklusses nach und nach gesenkt. Die Abschöpfung kurzfristiger Gewinne steht im Vordergrund. Hierzu werden höhere Preisbereitschaften von Pionieren und »Frühen Adoptern« (Käufer, die etwas Neues besonders früh aufgreifen und annehmen) systematisch abgeschöpft. Das Risiko: Der Wettbewerb greift, angelockt durch hohe Preise, mit niedrigeren Preisen an.
[siehe Seite 93, Abb. 3.3]
Arbitrage
Arbitrage = Gewinne aus Preisdifferenzen zwischen zwei Märkten. Beispiel: Ein VW Golf ist in Portugal wesentlich günstiger als in Deutschland. Der Gewinn eines Deutschen, der den Golf in Portugal kauft, ist die Arbitrage. (Die Arbitrage würde in diesem Beispiel allerdings durch die Überführungskosten geschmälert.)
[siehe Seite 136]
Betrag einer Zahl (absoluter Betrag)
Beispiel: | a | < 1 wird gelesen als »Betrag von a kleiner Eins.« Der Betrag einer Zahl ist immer positiv (z.B. |2| = 2 und |-2| = 2). Mathematisch ist der Betrag die Länge einer Strecke unabhängig davon, ob sie steigt oder sinkt.
[siehe Seite 29]
Mit Hilfe von Conjoint Measurement wird herausgefunden, welchen Produkteigenschaften der Kunde den größten Nutzen zuspricht und welchen Preis er bereit ist, für diesen Nutzen zu zahlen. Es wird eine Vergleichssituation simuliert, indem potenziellen Käufern Produkte mit unterschiedlichen Produktmerkmalskombinationen zu unterschiedlichen Preisen vorgestellt werden. Durch Entscheidung für die jeweils attraktivste Produktvariante können Schlussfolgerungen für die optimale Preisgestaltung gezogen werden.
Discounting (Dauerniedrigpreise)
Mit Dauerniedrigpreisen (Every Day Low Pricing) bietet ein Unternehmen konstant niedrige (bzw. niedrigste) Preise an und verzichtet auf weitere zeitlich limitierte Aktionspreise. Das Versprechen dieser Strategie: Konstant günstige Preise. Im Gegensatz zu Anbietern mit regelmäßigen Aktionspreisen bietet Discounting dem Kunden Preissicherheit und schafft Preisvertrauen. Discounting ist keineswegs nur auf den Handel beschränkt. Professionell und erfolgreich umgesetzt, bietet es Herstellern erhebliche Erfolgspotenziale. Voraussetzungen für die erfolgreiche Implementierung der Strategie des Discountings sind: Kostenführerschaft, Preisführerschaft und Leistungsvereinfachung.
beruht auf Degressionseffekten (Economies of Scale), Lerneffekten und Synergieeffekten und besagt in etwa: »Eine Verdoppelung der kumulierten Produktionsmenge führt zu einer Reduzierung der inflationsbereinigten Wertschöpfungskosten pro Stück um 20–30 %«. Besser ist es, die Absatzmenge als Grundlage für die Ermittlung der Kostenreduktion zu nehmen. Eine große Produktionsmenge, die nicht verkauft wird, führt nicht zu einer Kostensenkung – sondern eher zum Gegenteil. Sie liefert für die Preispolitik Orientierungspunkte, um längerfristige Preis- und Kostenentwicklungen abzuschätzen und Auswirkungen von Marktanteilsveränderungen zu beurteilen. (Besser ist es, die Absatzmenge als Grundlage für die Ermittlung der Kostenreduktion zu nehmen. Eine große Produktionsmenge, die nicht verkauft wird, führt nicht zu einer Kostensenkung – sondern eher zum Gegenteil.)
[siehe Seite 80, 117]
Die Fähigkeit, aufgrund verfügbarer Zahlungsmittel (Geld) Produkte zu erwerben.
Kostenführerschaft
Die Strategie der Kostenführerschaft verfolgt das Ziel, dauerhafte Kostenvorteile aufzubauen, um trotz niedriger Preise ausreichende Renditen zu erzielen. Kennzeichen der Kostenführerschaft sind Leistungsvereinfachung und Konzentration auf Standardprodukte, flache Sortimente, konsequente Kostensenkung sowie Verfahrensinnovationen. Das wichtigste Alleinstellungsmerkmal ist der Preis.
Ein marktbeherrschender Anbieter oder Monopolist strebt einen marktzutrittsverhindernden Preis an. Er senkt den Preis seines (quasi) monopolistisch angebotenen Produktes soweit, dass potenziellen Anbietern vergleichbarer Produkte der Markteintritt aufgrund der bestehenden Größennachteile wirtschaftlich nicht möglich ist. Grundlage für die Kostenvorteile des Unternehmens mit dem größten Marktanteil ist die Erfahrungskurvenanalyse.
[siehe Seite 117]
(Nettonutzen = Nutzen – Preis) Ein Kunde kauft immer dann, wenn sich für ihn ein Nettonutzen ergibt. Der Kunde erhält für sein Geld eine Gegenleistung, die ihm einen Nutzen bietet, der den Nachteil des gezahlten Preises gewissermaßen (über)kompensiert. Die Nutzensumme entspricht nicht dem Produktwert im engeren Sinne, sondern beinhaltet darüber hinaus den zusätzlichen Wert aus produktbegleitenden Dienstleistungen, Mitarbeitern und Image für den Kunden. Der Preis beinhaltet neben den rein monetären Kosten auch den Aufwand für Zeit, die Betriebskosten und den psychischen Aufwand (möglicher Ärger, Angst vor Risiken). Gibt es mehrere konkurrierende Anbieter, entscheidet sich ein Käufer für den Anbieter, der ihm aus seiner Sicht den höchsten Nettonutzen bietet. Dies muss nicht zwangsläufig der Anbieter mit dem absolut niedrigsten Preis sein!
[siehe Seite 22 ff., 32 ff.]
(siehe auch Wertpositionierung) Positionierung ist der Prozess, die eigenen Leistungen an herausragender Stelle im Bewusstsein der Zielgruppe zu verankern (Assoziierung) und dabei gleichzeitig von den Leistungen des Wettbewerbs deutlich abzugrenzen (Differenzierung). Häufiger Fehler bei der Positionierung: Der Preis wird nicht angemessen berücksichtigt.
[siehe Seite 96]
Preisobergrenze
(siehe auch Preisuntergrenze) Die Preisobergrenze, auch obere Preisschwelle genannt, markiert den höchsten Geldbetrag, den ein Kunde bereit ist, für ein bestimmtes Produkt zu bezahlen. Ziel aktiven Pricings ist es, einen Preis zu finden, der unmittelbar unter dieser Preisschwelle ist.
[siehe Seite 60 ff.]
Preistest
Analyse des Einflusses der Preisgestaltung auf die Wahrnehmung und Attraktivität eines Produkts oder einer Marke.
[siehe Seite 136]
Preisuntergrenze
(siehe auch Preisobergrenze) Die untere Preisgrenze, auch untere Preisschwelle genannt, darf nicht unterschritten werden, da dies Misstrauen bezüglich der Qualität wecken könnte (psychologische Preisuntergrenze). Die absolute Preisuntergrenze ist erreicht, wenn der Preis gerade noch die variablen Kosten deckt. Der Deckungsbeitrag ist gleich Null.
[siehe Seite 71]
(auch Abschöpfungsstrategie genannt) Ein neues Produkt wird zu einem relativ hohen Preis in den Markt eingeführt. Der Preis wird im Verlauf des Produktlebenszyklusses nach und nach gesenkt. Die Abschöpfung kurzfristiger Gewinne steht im Vordergrund. Hierzu werden höhere Preisbereitschaften von Pionieren und »Frühen Adoptern« (Käufer, die etwas Neues besonders früh aufgreifen und annehmen) systematisch abgeschöpft. Das Risiko: Der Wettbewerb greift, angelockt durch hohe Preise, mit niedrigeren Preisen an.
[siehe Seite 93, Abb. 3.3]
Target Costing, Target Pricing
Beim Target Pricing wird zunächst der Zielpreis für ein Produkt oder eine Dienstleistung basierend auf der Zahlungsbereitschaft potenzieller Käufer ermittelt. Dieser Zielpreis abzüglich des kalkulierten Gewinns ist die Grundlage für das Kostenziel. Im weiteren werden dann die wichtigsten Nutzenerwartungen der Kunden priorisiert und die Produkteigenschaften und Serviceleistungen entwickelt. Die Leitfrage lautet: »Was darf das Produkt maximal kosten, um die preisliche Wettbewerbsfähigkeit zu erhalten?« Folgende Grundsätze sind beim Target Costing zu beachten: 1. Die Produktentwicklung wird ausschließlich an den Kundenbedürfnissen ausgerichtet. 2. Die Preisgestaltung und die Kostenstrukturen sind konsequent an den Markterfordernissen auszurichten. 3. Die verschiedenen Unternehmensbereiche müssen eng zusammenarbeiten.
[siehe Seite 82 ff.]
(siehe auch Positionierung) Es reicht nicht aus, einem Produkt oder einer Marke ein oder mehrere alleinstellende Nutzenangebote zuzusprechen. Potenziellen Käufern ist zu verdeutlichen, was sie für ihr Geld bekommen. Das gegebene Nutzenversprechen (Wert) ist gewissermaßen die eine, der verlangte Preis die andere Seite derselben »Medaille«. Ziel der Wertpositionierung ist es, eine alleinstellende Preis-Qualitäts-Positionierung zu erreichen. Strategische Optionen: – Mehr für mehr: Mehr Leistung für mehr Geld (Premiumstrategie). – Mehr für das Gleiche: Mehr Leistung für den gleichen Preis. – Das Gleiche für weniger: Die gleiche Leistung für einen niedrigeren Preis. – Weniger für viel weniger: Weniger Leistung für einen sehr viel niedrigeren Preis (Billigwarenstrategie). – Mehr für weniger: Mehr Leistung für einen niedrigeren Preis.
[siehe Seite 96, Abb. 3.4]